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  • LBS盈利探路:平台黏度不强 用户忧泄露隐私

    发布日期:2021-06-05 21:28   来源:未知   阅读:

      李曦是立方网的首席技术官(CTO),在履新之前,他服务过Google,甲骨文(Oracle),Siebel等公司,每一家都曾经写就一个时间点里的商业传奇。李曦是在2010年底决定加入立方网,这家公司的创始人熊万里与李曦算是相熟的朋友。

      作为早年蛇口商业史的亲历者,熊万里当过国企代理人、留过学,办过在国外名气不小的多维网。2007年,从美国回来后,他酝酿着创办一个网站,以便“给记忆一个落脚的地方”,也考虑着什么是下一个能引爆流行的大应用。当时,Google已经算是“中年成功者”,而My Space、Facebook等社交网络正被热议中,移动互联网也开始得到前所未有的关注。

      一次与任摩托罗拉公司技术高管的“发小”的聊天,让熊万里开始认真考虑“移动性”和“位置信息”所潜藏的应用和商业的想象力,于是,他给自己的网站取名“立方”,意味着这是个“时”与“空”交织的地方。

      差不多相同时间,李曦开始成为谷歌技术总监,负责大中华区和东南亚地理和生活搜索产品系列技术的研发。李曦团队的努力,使得谷歌地图成为谷歌中国在大陆市场首例市场占有率第一的主流产品。他开始意识到基于位置的服务的市场需求潜力,以及在这方面不断成熟的技术所可能引爆的新流行。一个简单的数据是:在谷歌搜索的每5条信息中,就有1条和位置相关。

      如果能够锁定消费者,那么,对商家而言,至少意味着两个可能性:一、可以研究消费者的行为,进而确认TA是否是目标客户;二、可以适时适地地推送适宜的信息。

      行走在大街上的你正在寻觅一家餐馆。于是你掏出手机,打开一个LBS(基于位置的服务,Location Based Service)软件,屏幕上立刻出现了附近若干家餐厅的名称和位置。你走进其中的一家,手机上又弹出了食客们对其菜品的多条评论。你觉得还不错,于是用手机在这家店“check in”(签到)。

      步入餐厅后,在等待服务生点菜的过程中,你开始了解朋友们此刻都在干什么是在隔壁的餐厅吃饭,还是在城市的另一头聚会?而隔壁餐厅或许会适时“诱惑”你改变决定,因为你的朋友在那里。

      在这些行为背后:你手机中的各种传感器(指南针、陀螺仪、加速度计等等)、卫星、电信运营商基站等等设备正时刻不停地运转着,让你的经纬度、你的实时地理位置,无所遁形。而这正是Foursquare得以流行的秘密。

      2009年3月Foursquare上线,通过游戏式的手法鼓励人们签到,立即使其成为热门应用,虽然风头不及Google、Facebook,却也被视为下一个大应用。通过对用户进行定位,Foursquare构成了一个本地的社交网络用户可以随时记录自己的足迹,与好友分享自己的心情,还可以给自己经常造访的餐厅或娱乐场所添加点评信息。用了不到Twitter一半的时间,Foursquare就实现了百万级用户,每天的新增用户数量都超过万人。这一迅猛的势头让很多人高呼“一场线上线下的互动革命开启了”。

      LBS业务能将过去被割裂的线上与线下活动结合在一起,实时追踪网民的信息。对商家来说,没有什么比将网页广告、推荐系统和社交网络都绑定到一个真实存在、并正好经过你家商店的顾客身上更合适的了。

      对类似Foursquare这样的LBS网站来说,为地理定位功能找到既能盈利、又有价值的用途是其一直以来探索的方向。应该说,位置服务的应用价值体现在两点:一是为用户提供了更为新鲜的游戏及交流方式;另一方面则是通过位置的关键节点,将用户的线上信息与线下行为实时联系到了一起。这使得商家在向用户推送相关信息时,有了更精确的维度参考。换言之,LBS的魅力在于知道消费者身在何处,并能根据这些消费者频频光顾的场所提供针对性的产品或服务。

      为了激励用户使用,Foursquare会根据人们签到的次数,提供给用户定制化的虚拟勋章,商家则根据这些勋章回报给用户一些“甜头”。比如,Coach纽约男装旗舰店开业时就向前200位在Foursquare上于该店位置“签到”的消费者赠送了价值85美元的古龙水。去年8月,国内的街旁网与Nike也进行了相似的营销合作。Nike在东单篮球场发布了自己的一款新鞋,只要是在东单街边的街旁用户,街旁会自动提示你要不要看看Nike正在做活动?只要用户签到,他就可以得到一件T恤,甚至可以通过抽奖得到刚刚发布的新鞋。这既拉近了消费者与品牌之间的距离,也会让用户觉得Nike是很前沿的品牌。此外,消费者还可以知道他的朋友是否也碰巧地出现在这里。

      客观地说,Foursquare目前所提供的服务,还过于单一,其最突出的功能还是“签到”,以及围绕“签到”所生产的UGC(用户自生产内容)。更为广泛的数据采集和深入的数据挖掘,尚未实现。不过,对苹果、谷歌、Facebook、Twitter们而言,现在就得防守反击,竞逐LBS市场。

      巨头们的防守反击,是为了防止移动互联网引发行业秩序的又一次颠覆。按李曦的话说,LBS这个领域其实已经有差不多10年的发展历史了。不过移动互联网为LBS赋予了新的生命、新的想象力。

      和传统互联网相比,移动互联网的特性就在于精准定位、个性化与更强的互动性。判断一个人需要什么,最确凿的依据就是三件事:“你正在做什么?”“你现在在哪里?”“你和谁在一起?”──时间、地点、和谁一起,这些信息能准确地描述人的行为和需求,而这恰好是Twitter、Foursquare和Facebook每天让用户们做的。线上互动与线下位置的叠加,或许就是最完整的画面。

      在Vpon公司CEO吴诣泓看来,实现LBS精准广告的方式取决于两点:一是通过记录用户的阅读行为和偏好,从而提供使用户感兴趣的内容和资讯;二是建立一套周围商家的评价体系,然后进行推送。

      专注于LBS移动广告平台的Vpon,正试图透过消费者的位置和行为,从海量的信息内推送给他“最匹配”的广告。“打个比方,有一个上海的上班族,白天在徐家汇工作,晚上住在闵行区,每天搭乘地铁,我们可以通过他的签到信息了解他平时的轨迹。接下来,如果他在上下班时间打开APP,Vpon就会推送给他地铁一号线沿线的商家信息,如果他在下午茶时间打开APP,我们就会推送附近一些蛋糕店,咖啡店的广告。再比如,有的人经常在周五晚在夜店签到,我们就会在那个时段推送给他附近的夜店信息。”进一步说,即便是处于同一位置的用户,Vpon也会根据其不同的喜好,推送不同的位置广告。

      尽管位置营销的价值有目共睹,但值得警惕的是,企业对这一时髦事物的广泛利用,很有可能导致消费者逐渐对地理位置网络感到厌烦,并关掉LBS应用。

      沃顿商学院市场营销学教授彼得费德称,这与十年前流行的电子邮件营销有些相似。“当你第一次从某个公司发来的邮件里看到一周特价商品时,你会感觉这太棒了,并会认真地阅读那封邮件。也许,当第二封、第三封邮件依然会让你惊喜不已,但之后,这些垃圾邮件就会让你不胜其烦,怒火中烧。”

      在他看来,品牌主急于在LBS社交网络上现身,与其对待Facebook和Twitter的态度并无二致。然而,一旦Facebook上的广告变得无处不在,人们就会对那个平台兴味索然,并且一去不回头。同样,广告投放也有可能让LBS网络“超载”。值得一提的是,人们可以勉强接受互联网广告的狂轰滥炸,是因为他们在那里享受了免费的大餐;而当手机用户已经为部分应用软件、铃声和音乐支付了费用后,再用广告对他们进行“骚扰”,就显得有些咄咄逼人了。吴诣泓亦坦言,不少APP软件正处在培育用户的阶段,由于担心伤害用户体验,现阶段并不愿接入广告。

      而在李曦看来,不论是签到,还是用户对所在地点的点评或留言,用户生成内容(UGC)越来越多,就意味着“噪音”越来越大。由于用户可以自主添加、创建位置,如何筛选正确的地理信息、如何提供更精确的搜索结果都是需要解决的问题。这背后需要技术团队进行大量的工作,滤掉“噪音”,并通过大量数据挖掘与分析,为用户推送更相关、更准确的内容。

      不仅如此,用户对隐私的担忧也成了LBS广告的拦路虎。微软近期发布调查结果显示,LBS至今无法广泛普及一个主要原因是人们担心泄露自己的行踪。在北京易联致远无线技术有限公司CTO姚尚朗看来,LBS服务商为了提供服务,不可避免需要获得用户的数据,但服务商必须清楚哪些是有必要的,哪些是没有必要的。眼下,许多网站拿了大量数据后,却对用户产生不了实际的价值,时间一长,用户必然会有所顾忌。

      “对LBS产业来说,最困难的就是建立消费者对软件或广告平台的信任。”吴诣泓称,“如果品牌价值无法建立起来,无论是软件本身还是广告平台,都是走不长久的。”

      进一步说,要让一种产品持续地存在下去,人们必须将这种产品从一个新颖时髦的东西变为真正产生“功能价值”的产品。“应用程序的持续创新是关键”,吴诣泓指出,国内的LBS公司目前还将目光局限于“签到”上,除此之外,平台本身的黏着度并不强。要知道,“签到本身只是一个工具,只有一定的用户基数加上平台本身的黏着度和活跃度,才能最大化广告主的效益。”

      最新数据显示,APP Store的应用程序数量已达到三十几万个,只有排名靠前的应用程序才能吸引用户的关注,获得下载机会。从这个角度看,良好的用户体验与忠诚度是软件商获得广告主青睐的必要条件。

      与此同时,让手机广告变得更加巧妙和有趣也变得尤为重要。如今,iPad,iphone类移动终端的嵌入式广告正越来越丰富多彩。比如,用户可以根据兴趣在iPad上选择自己感兴趣的电子报刊,内嵌的LBS广告甚至可以播放一段视频;再比如,当你处于麦当劳餐厅周边两公里时,就能通过手机定位信息搜索到麦当劳的位置,而当你向麦当劳走去,手机上的距离信息也会实时变化。

      的确,新媒体正在经历一场深刻的革命更加精准的广告营销模式正在悄悄改变我们的生活。不过,我们仍旧不能被这种变革冲昏头脑。正如彼得费德所认为的,许多企业对社交媒体的期望值有些过高了。他们之所以会受到社交网络的吸引,是觉得品牌信息可以借助这张网络抵达任何一个角落。然而,企业要是想在营销投入上获得稳定的收益,他们应该更多地关注广告点击率与消费者的实际购买率。只有那些将LBS社交当作整合营销战略组成部分的企业,才能真正利用好这张网络。本港台同步报开奖直播现场